엄마들의 마음을 잡으려는 유아용 물티슈 업체들의 경쟁이 치열해지고 있다.

12일 중소기업계에 따르면 최근 물티슈 업체들은 품질뿐 아니라 디자인이나 생산 환경의 우수성 등 이른바 '플러스 알파'를 강조하며 마케팅을 펴고 있다.

유한킴벌리 하기스 아기물티슈는 올해 상반기 내놓은 물티슈 '하기스 클러치백'의 인기가 높아지자 지난달 새 디자인의 제품 2가지를 추가로 출시했다.

'외출용 물티슈'인 이 제품은 손잡이가 달린 클러치백을 떠오르게 하는 디자인으로 만들어졌으며 대부분의 물티슈와 달리 유아용품임을 알려주는 각종 캐릭터도 그려져 있지 않다.

유아용 물티슈 브랜드 순둥이 역시 핼러윈을 앞두고 한정판 핼러윈 패키지를 내놨다.

새 제품은 최근 리뉴얼한 프리미엄 엠보싱 제품에 기존의 아기 캐릭터를 드라큘라로 변신시켜 악동 이미지를 나타냈다.

순둥이 관계자는 "소소한 재미와 즐거움을 선사하고자 한정판 제품을 기획했다"며 "시즌마다 다양한 패키지를 출시해 더 친밀한 브랜드 이미지를 만들 것"이라고 전했다.

유아용품 전문기업 아이씨프로젝트 역시 프리미엄 브랜드 베이비슈를 리뉴얼하고 물티슈를 새로 출시했다.

계열사인 더 퍼스트터치가 생산하던 페넬로페 물티슈의 경우 프랑스 동화 작가가 그린 동물 캐릭터를 사용했지만 베이비슈에는 직접 만든 아기 올빼미 캐릭터를 넣었다.

아이씨프로젝트 관계자는 "물티슈가 유아용품이기는 하지만 너무 유아적이지 않고 엄마가 보기에도 괜찮은 디자인의 캐릭터를 만들고자 했다"고 설명했다.

업체들은 생산 설비나 원단의 우수성에 대해서도 적극적으로 알리고 있다.

유한킴벌리 관계자는 "2013년 535억원을 들여 천연 펄프 원단과 물티슈 완제품을 일괄 생산하는 시설을 대전에 마련했다"며 "원단부터 완제품까지 생산하는 설비는 유한킴벌리 대전공장이 유일하다"고 강조했다.

순둥이 역시 중국이나 동남아시아가 아닌 국내에서 생산하는 제품이라는 점을 올해부터 더 부각시킬 계획이다.

이처럼 업체들이 디자인이나 우수한 생산 설비를 강조하는 것은 최근 물티슈 시장이 급성장하고 관련 규제가 강화되며 첨가물의 유해성 논란을 중심으로 한 품질 경쟁이 일단락됐기 때문이다.

실제 2010년 이후 소비자단체를 통해 물티슈에 첨가되는 세트리모늄브로마이드 등 일부 보존료에 대해 수차례 유해성 논란이 일면서 대부분의 업체는 이런 보존료를 식품첨가물 등 다른 원료로 대체했다.

올해 하반기부터 물티슈가 공산품에서 화장품법 관리 대상이 된 점도 불필요한 유해성 논란을 잠재운 요인으로 꼽힌다.

여기에 엄마들 사이에서 예쁜 디자인의 물티슈가 휴대전화나 지갑처럼 생활용품 겸 패션 소품으로 인식되는 점은 업체들의 디자인 경쟁에 불을 붙이고 있다.

유아용품 업계의 한 관계자는 "화장품법 개정으로 안전성이 강화되면서 엄마들의 구매 패턴도 바뀌고 있다"며 "물티슈는 아이가 쓰지만 물티슈를 들고 다니는 것은 엄마들이기 때문에 '엄마를 위한 디자인'을 신경 쓰는 업체들도 늘고 있다"고 말했다.